2025年12月25日，国家烟草专卖局发布《关于落实电子烟产业政策 进一步推动供需动态平衡的通知（征求意见稿）》（以下简称《通知》），以产能调控、供需平衡、合规升级为核心，旨在解决行业问题。这一政策将强化政府对电子烟行业的调控能力，通过禁止新建项目和配额管理等手段规范行业发展。
此次《通知》的核心逻辑是通过总量控制和动态平衡的调控机制，实现产业供给与市场需求的动态匹配。
《通知》规定“不得投资新建项目”，并对原有产能变动施加严格限制——迁建、技改项目原则上不得增加产能。这意味着企业未来的增长路径将聚焦合规产能的整合重组，通过兼并其他企业获取产能指标，市场格局将向集中化方向转变。
《通知》为产能增加预留了空间：确需新增产能的企业，需符合智能化、高端化、绿色化发展方向且具备真实市场需求；出口导向型企业还需额外证明产品符合目的地监管要求。这一要求将进一步强化头部企业优势。仅有发展稳健、市场竞争力强的企业有资格新增产能，其市场地位将更加稳固。
《通知》所倡导的“推动供需平衡”，核心是在核定产能范围内明确年度生产规模，将生产目标与市场订单直接挂钩，从源头防范无序竞争风险。
从政策导向来看，此次调控属于供给侧结构性改革，一方面通过总量控制遏制行业内卷，另一方面为合规企业的产能优化预留发展空间。产能利用率低、缺乏技术优势的小作坊，或将面临淘汰或被整合的命运。
此外，出口企业的合规成本将显著提升。新政要求出口企业证明产品符合目的地监管规则，同时严打虚假报关、出口回流等违法违规行为。这将倒逼企业加大海外合规投入，搭建覆盖生产、报关、销售的全链条合规体系；部分缺乏海外合规能力的出口企业可能被淘汰，将加速向合规化转型。国内市场监管此前对出口部分管理并不严格，以企业根据海外市场情况自由发展居多，但是海外电子烟市场监管也日渐严格，对一次性电子烟采取禁止措施成为主流，电子烟出口有不少灰色地带。
《通知》专设“打击出口回流”章节，将有效保护国内市场，缓解出口回流带来的竞争压力。此前，出口海外的果味电子烟若回流国内，相较于国内烟草味电子烟具有明显竞争优势，严重挤压了国内市场空间。
此前，产能无序扩张导致的供过于求，曾引发低价竞争等问题，大幅压缩了企业毛利率。在这一系列政策组合拳作用下，行业盈利水平有望得到改善。
我国是全球电子烟主要生产国，产能以出口为主。在出口快速增长的背景下，行业出现盲目兴建新产能的现象。电子烟纳入监管体系后，政府对电子烟产能的控制主要通过申报核定方式；现在产能控制越来越严格，监管模式正逐步向烤烟靠拢，配额制等成熟监管手段逐步应用于电子烟领域。
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